La campagne de Russie de Bonduelle

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Petits pois et maïs doux dans les champs russes de Bonduelle - Mikhail Mordasov
Les Echos | 05/09/2013

La campagne de Russie de Bonduelle

Par Benjamin Quenelle

Entre le Caucase et la mer Noire, le groupe familial français cultive l’équivalent de la surface de Paris. Il y est devenu le numéro 1 des conserves de légumes, faisant de la Russie son premier débouché. Benjamin Quénelle, notre correspondant en Russie, a accompagné Christophe et Benoît Bonduelle lors de la dernière récolte. Une enquête d’Enjeux Les Echos. Retrouvez le magazine le 6 Septembre dans les kiosques ou, en ligne, la version numérique enrichie.

«  On est resté agriculteur ! » Lancée tel un slogan publicitaire, la formule de Christophe Bonduelle, héritier de la dynastie vouée à l’agroalimentaire depuis 1853, n’a jamais sonné aussi juste face à ce champ de petits pois qui s’étend à perte de vue. « La qualité du produit commence ici », insiste le PDG du leader français de la conserve de légumes, dont il a accéléré l’internationalisation. Car « ici », ce n’est pas la ferme familiale du nord de la France. C’est la fertile campagne de Krasnodar, principale région agricole du sud de la Russie. Une expansion clé pour l’entreprise : la Russie absorbe désormais 200 millions de boîtes Bonduelle par an, ce qui en fait le premier débouché, devant la France et l’Allemagne. « Avec la Biélorussie et le Kazakhstan, c’est 10% de notre chiffre d’affaires total », assure Benoît Bonduelle, le frère en charge du développement.

Ce « bonheur de revenir fouler la terre » est d’autant plus savoureux que cette ferme russe offre « l’un des meilleurs rendements », affirme-t-il. Soit, en moyenne sur les surfaces irriguées, 6,7 tonnes à l’hectare pour les petits pois et 17 tonnes pour le maïs. Certes, les champs du sud-ouest de la France font un peu mieux, « mais ici, la qualité excellente des légumes permet un très bon recouvrement en usine », ajoute son frère Christophe. Tous deux se montrent en revanche plus discrets sur les faibles coûts de production qui, jumelés à une politique de prix haut de gamme, assurent une meilleure rentabilité en Russie qu’en Europe.

10 000 hectares pour le Made in Russia

«  Agriculteurs en souliers », comme ils s’autoproclament sourire aux lèvres, les deux Bonduelle sont en tournée d’inspection, attentifs au moindre détail. Benoît vient ici au moins cinq fois par an. Christophe, le patron du groupe, visite le complexe tous les deux ans. Entourés de traducteurs, ils entretiennent le contact avec les autorités mais font surtout le tour des champs, comme aujourd’hui. Autour d’eux, les moissonneuses s’activent sous un soleil de plomb. Elles récoltent des gros pois fermes et croquants sous la dent qui finiront le plus souvent en salade dans l’assiette russe, les Français préférant « l’ultrafin ». «Dans chaque pays, on s’adapte à la demande des clients », explique Christophe Bonduelle. D’ailleurs, dans sa communication le groupe ne joue pas sur ses origines françaises. Ecrit en cyrillique ou en lettres latines, Bonduelle se veut « made in Russia ». Un atout vis-à-vis des consommateurs et des autorités.

Comme la taille des pois, celle de l’exploitation est sans commune mesure avec les normes françaises. « Il n’y a pas beaucoup de terres comme ça au monde. C’est plat, irrigué, protégé par des arbres. Et surtout, c’est immense ! » s’exclame le PDG. Assurant quatre jours de production en usine, la plantation inspectée par les deux frères s’étend sur 140 hectares, l’équivalent d’une quinzaine d’exploitations en France. Et encore, ce n’est qu’une parcelle des 2 400 hectares cultivés en petits pois. « Une vraie production agro-industrielle ! Au début, pour suivre les opérations, je me suis acheté des jumelles. Insuffisant. Le seul moyen de tout couvrir, c’est la voiture », raconte Jean-Michel Besse, l’expert agronome du groupe dépêché sur place. Au total, Bonduelle exploite près de 10 000 hectares – soit la surface de Paris – dans la région de Krasnodar. Le groupe y cultive surtout du maïs doux, qu’il a introduit en Russie, et des petits pois, les deux légumes leaders de la marque dans le pays avec plus de 35% du marché des conserves.

Quatre agronomes et 130 employés

A la différence des 115 000 hectares que l’industriel fait cultiver dans le monde pour approvisionner ses usines, ces terres russes sont exploitées en propre. « Ici, nous sommes chez nous », lance Christophe Bonduelle. Certes, un étranger n’ayant pas le droit d’être propriétaire terrien en Russie, les champs sont loués. Mais, alors qu’à l’étranger les agronomes maison se contentent en général de contrôler et de conseiller les agriculteurs sous contrat de culture, ici ils sont directement en charge de l’exploitation. « Ce sont des bosseurs, volontaires et consciencieux. Il y a une vraie force de travail, témoigne Jean-Michel Besse, à la tête d’une équipe russe de quatre agronomes et 130 employés. Il parle avec d’autant plus de passion qu’il a appris le russe et, bottes aux pieds du matin au soir, travaille sur le terrain avec ses hommes. « Mais il a fallu leur apprendre à être polyvalent, flexible et ouvert, à sortir de la tradition d’une agriculture de kolkhoze très cadrée, cloisonnée, linéaire et systématique… » ajoute-t-il. Un apprentissage de longue haleine, car pour imposer ses normes industrielles – de l’étiquetage en bord de champ au contrôle qualité – Bonduelle a d’abord dû vaincre la culture post­soviétique de négligence généralisée. C’est précisément pour pallier ces problèmes de qualité et de productivité, communs à bien des secteurs économiques de la Russie « désoviétisée », que le groupe s’est résolu à produire lui-même. « En vingt ans, nous avons dû changer plusieurs fois de business model », reconnaît Christophe Bonduelle.

Le règne du produkti

Dès la chute de l’URSS, le groupe entreprend d’exporter ses conserves, à partir de son usine hongroise notamment. L’équipe commerciale doit rapidement faire le ménage parmi les sociétés importatrices dont elle a du mal à contrôler la politique tarifaire et la qualité de la distribution. Mais, soutenues par des spots de dessins animés à la télévision, les boîtes rencontrent un succès rapide auprès de consommateurs affamés de produits occidentaux. L’entreprise, qui a ouvert un bureau de représentation à Moscou en 1994, maintient son effort publicitaire durant la grave crise économique de 1998, quand d’autres préfèrent quitter la Russie. Encore très présents sur le petit écran, ces clips originaux adressés à la classe moyenne émergente lui garantissent aujourd’hui un taux de notoriété bien supérieur à ceux enregistrés en Europe. Une véritable gageure car, malgré le récent boom des super et hypermarchés, les réseaux de distribution restent très éclatés en Russie : dans la banlieue de Moscou comme au fin fond de la Sibérie, c’est toujours le règne du produkti, petite épicerie locale qu’il n’est pas toujours facile d’approvisionner. Malgré tout, au vu de l’importance du marché potentiel, la mise en place d’une production locale s’impose comme une évidence dès le début des années 2000 – avec l’ouverture d’une conserverie bien sûr, mais aussi la recherche de terres. « Comme ailleurs dans le monde, nous avons commencé par solliciter des fermes sous-traitantes pour nous approvisionner sous contrats de culture. Cela n’a pas été un franc succès », relate Benoît Bonduelle – un euphémisme.

Le kolkhoze privatisé

Christophe, lui, raconte sa colère après la visite de l’un de ces kol­khozes. « Il faisait 35 degrés. Tous les légumes étaient arrosés… sauf les nôtres ! On en a eu marre. C’est alors qu’on a décidé de produire nous-mêmes. Ça tombait bien : nous sommes agronomes ! » Plusieurs projets ont été envisagés, du rachat d’un complexe près de Moscou à la création à Krasnodar d’une coentreprise avec des Russes. Après de longs tests agronomiques, les Bonduelle ont finalement opté pour cette région du sud. A la différence de Renault, Alstom, Total, Air Liquide, JCDecaux, Danone, Vinci qui ont tous scellé de coûteux partenariats avec des acteurs locaux, les frères ont décidé d’agir en solo. Comme Auchan, le distributeur nordiste, qui lui aussi gère désormais la majorité de ses magasins en direct, et qui est devenu un de leurs principaux clients. « Pour réussir dans ce secteur en Russie, il faut investir et être maître chez soi afin de maîtriser la qualité, insiste Jean-Daniel Pick, expert en agroalimentaire du cabinet OC&C. L’investissement en Russie est un marathon mais l’avantage de Bonduelle c’est de ne pas avoir de concurrent solide et d’être arrivé tôt. » La conserverie de Krasnodar est ouverte en 2004, à côté des terres cultivées. Pour répondre à une demande toujours plus forte, Benoît étudie alors le rachat d’un site en Ukraine pour augmenter ses capacités. Coup de chance, l’usine voisine du français Cecab, ouverte en 2007, se trouve en difficulté. La transaction s’est conclue l’année dernière. « Une aubaine ! Juste à côté de chez nous ! Nous avons pu rapidement augmenter notre production », s’enthousiasme le dirigeant qui a également repris le kolkhoze de la coopérative.

70 millions d'investissements

La modernisation des infrastructures rachetées porte les investissements de Bonduelle en Russie à près de 70 millions d’euros en dix ans. Un tiers pour les fermes, deux tiers pour les usines, dont les normes strictes de sécurité anti-incendie et antisismique alourdissent la facture de près de 40%. C’est que le complexe­ agro-industriel de Krasnodar revient de loin. « Lorsque nous sommes arrivés, l’agriculture était exsangue. Les systèmes d’irrigation étaient à l’abandon », se souvient Christophe. Dix ans plus tard, les champs du groupe sont irrigués, notamment par des rampes modernes fournies par la société française 2IE. Un équipement importé parmi d’autres : semoirs Grégoire-Besson, tracteurs John Deere, batteuses à pois Ploeger… Les vieux camions russes Kamaz, connus pour leur robustesse, sont toujours en service. Tout comme plusieurs rampes d’arrosage soviétiques, efficaces mais deux fois plus gourmandes en diesel que les nouveaux équipements. C’est aussi à Krasnodar que Jean-Marc Baratié, le responsable du pôle agronomie au siège du groupe mène les expériences d’« agriculture écologiquement intensive » que Bonduelle veut promouvoir en guise d’alternative à la mode du bio : introduction de cultures temporaires de céréales pour faire reposer les terres ; labourage limité mais plus sophistiqué pour diminuer les interventions dans les champs ; plantation d’orge ou de sarrasin pour créer une couverture végétale et éviter les phénomènes d’érosion lorsqu’au printemps les coups de vent viennent ensabler les terres et boucher les canaux d’irrigation.

100 000 tonnes par an

Car aussi fertiles soient-elles, les plaines de Krasnodar subissent les caprices du climat russe avec ses soudaines variations de températures. Cette année, l’hiver long et le printemps court ont mis les récoltes à rude épreuve. « Jusqu’à –30 degrés et un mètre de neige l’hiver. Puis la canicule. L’an passé, la dernière neige est tombée début avril… cinq jours plus tard, il faisait 25 degrés ! » témoigne l’agronome en chef Jean-Michel Besse, qui se souvient aussi du stress que lui ont causé un matin de juin les 75 mm de pluie et de grêle tombés dans la nuit. En dépit de ces péripéties, avec une capacité de production désormais portée à 100 000 tonnes par an, Bonduelle couvre 80% de ses ventes qu’il complète avec son usine hongroise. « Mais comme celles-ci ont augmenté d’au moins 20% ces dernières années, nous avons encore une grande marge de manœuvre », se félicite Christophe. « Nous continuons à courir après notre développement ! » renchérit Benoît. D’autant que le groupe s’étend sur des marchés émergents en Russie : marques propres de distributeurs, surgelés, recettes traiteurs, restauration…

Car à l’image du complexe de Bonduelle, c’est toute la campagne de Krasnodar qui, en dix ans, a changé de visage. Les agriculteurs sont devenus des hommes d’affaires qui suivent les cours des céréales de Chicago sur leurs iPad, achètent le nec plus ultra des tracteurs occidentaux. En ville, ils dépensent sans compter : restaurants et cours de cuisine française, cottage avec jardins à l’anglaise, voitures allemandes, vacances italiennes… Les affiches de concerts annoncent Elton John et Mireille Mathieu, parmi d’autres célébrités en quête de gros cachets. Et l’équipe de foot locale vient de signer avec l’attaquant international français Djibril Cissé. Autant de signes extérieurs d’une richesse agricole nouvelle. Mais le boom de l’économie locale a aussi son revers pour Bonduelle qui paie ses paysans à partir de 14 000 roubles, soit 350 euros (et jusqu’à cinq fois plus pour les cadres), quand de nombreux secteurs offrent désormais des salaires plus élevés et des conditions de travail plus séduisantes en ville.

Même les petits pois sont copiés  !

La Russie ne cesse de surprendre et de bousculer les équipes de Bonduelle… Souvent victimes de leur succès tout au long de ces vingt dernières années, elles ont dû imaginer des parades à des problèmes inattendus. « Ici, il faut s’adapter, sortir de sa spécialité et résoudre toute sorte de problèmes », sourit Jean-Marc Baratié, comme ces bandes organisées qui volaient des épis de maïs dans les champs et les revendaient sur les plages voisines sous la marque Bonduelle. Du coup, cas unique au monde pour le groupe, les terres sont ici protégées par deux équipes de gardiennage. La première ayant été soupçonnée de travailler main dans la main avec les voleurs, il a fallu employer les services d’une contre-brigade. De même, Bonduelle a dû s’attaquer à la contrefaçon. « Nous ne sommes pourtant pas Hermès ! » plaisante Christophe. Il a longtemps fallu inclure un budget pour lutter contre les producteurs indélicats qui vendaient des légumes de piètre qualité sous des étiquettes photocopiées de la marque, et leurs complices­ dans la police économique. A la fin des années 90, ces ventes illégales représentaient l’équivalent de près de 15% du chiffre d’affaires du groupe. Un problème désormais beaucoup moins d’actualité.

Gare à la corruption

En revanche, Bonduelle se méfie toujours de la corruption, mal endémique en Russie. A Moscou, l’équipe commerciale a dû être réorganisée, des bizarreries dans la gestion des stocks et dans le choix d’intermédiaires ayant éveillé les soupçons. Le nouveau directeur commercial a été choisi avec soin : issu d’une famille proche des services de sécurité, il est plus « formaté » pour appliquer la politique « zéro tolérance » du groupe. A Krasnodar, ce sont les administrations locales, chargées de vérifier le respect de normes aussi pléthoriques que tatillonnes, qui causent régulièrement du souci. « A l’occasion des contrôles, les appels du pied des fonctionnaires pour obtenir des faveurs de l’entreprise sont nombreux », prévient Sergey Kovalev, le directeur du complexe agro-industriel. Depuis le rachat des activités du français Cecab, la fusion des équipes a d’ailleurs mystérieu­sement provoqué la multiplication des contrôles… « Ils veulent tout vérifier… Un vrai cauchemar ! » soupire-t-il. Du coup, un Russe chargé des relations avec les autorités locales doit être prochainement embauché pour anticiper et résoudre les vrais-faux blocages administratifs. « Face à la corruption, le bon pli se prend dès le départ. Nous avons toujours refusé de mettre le doigt dans l’engrenage. Cela garantit notre indépendance », insiste Benoît Bonduelle qui se souvient de ses sueurs froides un mois avant l’ouverture de l’usine en 2004 : les pompiers rechignaient à valider les normes anti-incendie, exigeant que le groupe leur offre un camion. Une rencontre avec le gouverneur régional a résolu le problème. Sans camion en cadeau. « En Russie, le potentiel est énorme mais c’est une course de fond semée d’embûches, il faut toujours être vigilant  », conclut avec malice l’agronome en chef Jean-Michel Besse. « Pour réussir ici, il ne suffit pas d’être agriculteur… »


BONDUELLE EN CHIFFRES
  • 1853  : Louis Bonduelle se lance cette année-là. Christophe et Benoît sont la sixième génération aux commandes.
  • 1960  : Débuts de l’essor à l’international. Aujourd’hui, la marque est présente dans plus de 80 pays et le groupe implanté dans 18 pays.
  • 3 métiers : les légumes en conserve, les surgelés, les légumes frais élaborés.
  • chiffre d’affaires pour l’exercice 2012-13  : 1,896 milliard d’euros
  • 115 000 hectares cultivés dans le monde par 3 500 agriculteurs, avec 58 sites industriels ou d’autoproduction.
  • 9 000 salariés dans le monde

 
Benjamin Quénelle, à Krasnodar
Original source: Les Echos
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